Verraten und verkauft

Autor: Gerd Raudenbusch
Stand: 29.05.2025

Inhalt

Einführung

Der gegenwärtige Kapitalismus, insbesondere in seiner digitalen Ausprägung, wird von zahlreichen Experten als räuberisch beschrieben. Plattformen wie Amazon, Uber, Facebook oder Google sind zu zentralen Akteuren einer neuen Form kapitalistischer Ausbeutung geworden. Sie agieren als „sektorale Akkumulationsmodelle“ und haben sich zum Kern der Wertschöpfung und Kapitalakkumulation entwickelt. Plattformunternehmen nutzen das Internet, um zwischen vielen Menschen zu vermitteln und dabei gezielt Gewinne aus deren Arbeit, Daten und Aufmerksamkeit zu ziehen – oft unter prekären Bedingungen, die an die Ausbeutung des 19. Jahrhunderts erinnern.

Werbemittel, die gesellschaftlichen Konsum steigern, werden trotz ihrer potenziell schädlichen Auswirkungen angewendet, weil sie ein zentrales Element des aktuellen kapitalistischen Wirtschaftssystems sind, und für das "Funktionieren" dieser kapitalistischen Wirtschaft unverzichtbar sind. Werbung ist dabei ein „notwendiges Lebenselixier“, da sie den Wettbewerb zwischen Unternehmen unterstützt und Konsum beim Verbraucher als Lebensstil etabliert. Sie erzeugt künstlich Nachfrage, fördert Konsum als Lebensstil und sichert wirtschaftliche Interessen, selbst wenn dies mit negativen sozialen, psychologischen und ökologischen Folgen verbunden ist. Der gesellschaftliche Nutzen - ist aus der Perspektive der Wirtschaft und ihrer Werbetreibenden - größer als die Schäden an Familien und Einzelpersonen.

Motivationen des werbenden Kapitalsystems

Das kapitalistische System wird nicht allein durch Gier am Leben gehalten, sondern durch ein komplexes Zusammenspiel von wirtschaftlichen Zwängen, psychologischen Mechanismen und gezielter Manipulation der Konsumenten. Die künstliche Erhöhung des Konsums ist notwendig, weil das System auf stetigem Wachstum basiert und ohne permanente Nachfrage Einbrüche und Krisen drohen.

Produktion erzeugt künstliche Bedürfnisse: Im Konsumkapitalismus werden nicht nur vorhandene Bedürfnisse befriedigt, sondern Bedürfnisse erst erzeugt, um Produkte zu verkaufen. Das heißt, der Markt schafft künstliche Nachfrage, die über das reale Bedürfnis hinausgeht.

Der freie Kapitalismus lebt vom Wachstum, welches durch kontinuierliche Steigerung von Produktion und Konsum gesichert wird. Ohne steigenden Konsum drohen ihm Stagnation oder Krise. Verbraucher werden bewusst verführt und manipuliert, um ihre Kaufbereitschaft zu erhöhen. Werbung, Marketing und zunehmend auch KI-basierte Systeme spielen dabei eine zentrale Rolle.

Wie Konsumenten „gelockt“, „gekapert“ und an „Gier“ und „Dummheit“ gefesselt und gewöhnt werden

Konsumenten suchen oft den einfachsten Weg mit möglichst geringem kognitiven Aufwand. Marketing nutzt dies durch „Nudging“ und persuasive Techniken, die Entscheidungen unbewusst lenken und den Kauf erleichtern, ohne dass der Konsument viel nachdenken muss. Konsumenten werden außerdem durch Rabatte, Sonderangebote und Billigprodukte gelockt, die kurzfristig attraktiv erscheinen. Gleichzeitig wird durch Markenbindung und Lifestyle-Inszenierung eine emotionale Bindung aufgebaut, die den Fokus vom Preis weglenkt. Werbung erzeugt durch Inszenierung von Status, Lifestyle und Glück ein Verlangen nach immer neuen Produkten, das über den tatsächlichen Bedarf hinausgeht. Konsum wird als Mittel zur Identitätsbildung und sozialer Anerkennung dargestellt. Viele Konsumenten reflektieren ihr Konsumverhalten nicht kritisch, weil sie durch Überangebot, Informationsflut und gezielte Manipulation überfordert oder abgelenkt sind. KI und datengetriebene Werbung verstärken diese Effekte, indem sie individuelle Schwächen ausnutzen und unbewusste Verhaltensmuster steuern:

Menschliche Schwäche Wie sie wirkt Ziel im Konsumkapitalismus
Faulheit Vereinfachte Kaufentscheidungen durch Nudging Erleichterung des impulsiven Kaufens
Geiz Lockangebote, Rabatte, Billigprodukte Anlocken preisbewusster Käufer
Gier Inszenierung von Status, Lifestyle, Glück Erzeugung von künstlichen Bedürfnissen
Dummheit Überforderung, Ablenkung, gezielte Manipulation Reduzierung kritischer Reflexion und Kontrolle

Das kapitalistische System nutzt also gezielt psychologische Schwächen und Verhaltensmuster der Konsumenten, um den Konsum künstlich zu steigern und so Wachstum und Profit zu sichern. Gier ist dabei nur ein Teilaspekt; ebenso wichtig sind Bequemlichkeit, Preisorientierung und mangelnde Reflexion, die durch Werbung, Marketing und zunehmend durch KI-Technologien verstärkt werden. Werbung nimmt also ihre primär schädigende Wirkung auf menschliche Eigenschaften bewusst in Kauf.

Wie die Werbung Menschen belügt

Werbelügen

  1. Kinderfrühstückscerealien: Werbung suggeriert, dass zuckerreiche Cerealien durch Vitaminzusätze gesund seien, obwohl der Hauptbestandteil Zucker ist.
  2. Kosmetikwerbung: „Anti-Aging“-Cremes versprechen ewige Jugend, obwohl die besonderen Inhaltsstoffe meist wirkungslos sind und Alterserscheinungen höchstens mildern können.
  3. Fast Food: Burger und Pommes werden in der Werbung frisch und üppig präsentiert, während das tatsächliche Produkt dagegen eher ernüchternd erscheint.
  4. Influencer-Marketing: Influencer behaupten, ein Produkt täglich aus Überzeugung zu nutzen und zu lieben, obwohl sie in Wahrheit dafür vom Hersteller mit Geld und Zuwendungen überhäuft werden.
  5. Abnehmprodukte: Pillen und Shakes versprechen schnellen Gewichtsverlust ohne Ernährungsumstellung oder Sport, was wissenschaftlich unhaltbar ist.
  6. Sportlichkeit: Unternehmen werben mit „sportlichen“ Süßigkeiten, obwohl diese nicht etwa zuckerarm sind, sondern eher viel Sport erfordern, damit sie gesund verzehrt werden können.
  7. Autowerbung: Autos werden in menschenleeren, idyllischen Landschaften gezeigt, während sie im Alltag meist im Stau stehen.
  8. Banken und Versicherungen: Es wird suggeriert, dass jeder mit dem richtigen Produkt finanziell abgesichert ist, unabhängig von individuellen Risiken.
  9. Handywerbung: „Unbegrenztes Datenvolumen“ ist oft mit versteckten Einschränkungen oder hohen Kosten verbunden.
  10. Lockangebote (Bait-and-Switch): Ein günstiges Produkt wird beworben, ist aber im Geschäft nicht verfügbar, um teurere Alternativen zu verkaufen.

Prominente Beispiele von Werbelügen

  1. Ferdi Fuchs Mini Salami (Stockmeyer)
    Beworben als gesund für Kinder mit positiven Effekten auf Immunsystem und geistige Leistung, enthält die Salami jedoch viel zu viel Fett und Salz, was gesundheitsschädlich ist.

  2. Ovomaltine (Wander)
    Das Kakaogetränk wird als gesund dargestellt, obwohl es viel Zucker enthält und keine besonderen gesundheitlichen Vorteile bietet.

  3. Aldi Nord „Vollfit“ Joghurt-Getränk
    Beworben mit gesundheitsfördernden Eigenschaften, entspricht das Produkt nicht den versprochenen Wirkungen und ist eher ein zuckerhaltiges Getränk.

  4. Nestlé Fitness Fruits
    Frühstücksflocken, die als gesund und förderlich für eine Wunschfigur beworben werden, bestehen zu einem Drittel aus Zucker und sind daher eher ungesund.

  5. Schwartau Fruit2Day
    Mit „100 % der täglichen Portion Obst“ beworben, enthalten die Produkte oft viel Zucker und sind keine gesunde Alternative zu frischem Obst.

  6. Danone Activia
    Beworben als Wunderwaffe gegen Verdauungsprobleme, sind die gesundheitlichen Wirkungen wissenschaftlich nicht ausreichend belegt, während der Preis deutlich höher ist als bei normalen Joghurts.

  7. Ferrero Milch-Schnitte
    Als leichte Zwischenmahlzeit beworben, enthält das Produkt viel Fett und Zucker, was den Werbeversprechen widerspricht.

  8. Teekanne Landlust
    Die Tee-Marke suggeriert Ursprünglichkeit und natürliche Zutaten, verkauft aber billige Industrieware zu deutlich höheren Preisen.

  9. Netto Viva Vital Hackfleisch-Zubereitung
    Verspricht „30 % weniger Fett“, was irreführend ist, da die Qualität und der gesundheitliche Nutzen nicht den Erwartungen entsprechen.

  10. Johnson & Johnson Babypuder
    Jahrelang als unbedenklich beworben, enthielt das Talkumpuder krebserregendes Asbest, was zu schweren Gesundheitsschäden und hohen Schadensersatzzahlungen führte.

  11. Alete Kinder-Fruchtsnack (Goldener Windbeutel 2024)
    Alete wurde mehrfach für die dreisteste Werbelüge ausgezeichnet, weil der Fruchtsnack als gesund beworben wird, tatsächlich aber eine „Zuckerbombe“ ist, die Kindern viel zu viel Zucker zuführt.

  12. Mondelez – Tuc Bake Rolls (Versteckte Preiserhöhung)
    Der Hersteller erhöhte den Preis deutlich, reduzierte aber gleichzeitig den Inhalt, was den Eindruck eines günstigeren Preises erweckt. Diese versteckte Preiserhöhung von 139 % täuscht die Verbraucher über das Preis-Leistungs-Verhältnis hinweg.

  13. Intersnack – Pom-Bär Ofen Minis (Gesundheitslüge)
    Mit „50 % weniger Fett“ beworben, enthalten die Chips jedoch sechsmal so viel Zucker wie das Original, was das Produkt keineswegs gesünder macht. Die Werbung verstößt gegen Empfehlungen der WHO, besonders für Kinderprodukte.

  14. Yfood Labs – Trinkmahlzeit „Yfood“ (Nährstofflüge)
    Das Produkt wird als „vollwertige Mahlzeit“ mit „bewusster Ernährung“ beworben, besteht aber hauptsächlich aus Milch, Wasser, Vitaminen und Süßstoffen zu einem sehr hohen Preis. Die Werbung suggeriert eine Qualität, die nicht gegeben ist.

  15. Volkswagen Dieselgate (2015)
    VW warb jahrelang mit „Clean Diesel“ und sauberen Motoren, obwohl sie Abgastests manipulierten. Diese systematische Täuschung betraf weltweit Millionen Fahrzeuge und führte zu einem der größten Skandale der Werbegeschichte.

  16. Red Bull – „Verleiht Flügel“ (Irreführung über Wirkung)
    Red Bull behauptete, das Getränk steigere Konzentration und Reaktionsgeschwindigkeit. Gerichte stellten fest, dass diese Behauptungen nicht belegt sind, und das Unternehmen musste Millionenstrafen zahlen.

  17. Nestlé Nesquik Frühstücksflocken (Gesundheitslüge)
    Die Werbung suggeriert ein gesundes Frühstück mit Vollkorn und Vitaminen, tatsächlich besteht das Produkt zu einem Viertel aus Zucker und ist eher eine Süßigkeit als ein ausgewogenes Lebensmittel.

  18. Unilever Becel pro.activ (Irreführung Gesundheitsversprechen)
    Die Margarine wurde als Wunderprodukt für die Herzgesundheit beworben, obwohl der Nutzen fraglich ist und Nebenwirkungen möglich sind. Solche Produkte gehören eher in Apotheken als in den Supermarkt.

  19. Tropicana Orangensaft (Irreführung über Natürlichkeit)
    Tropicana warb mit „100 % natürlich“, obwohl der Saft industriell verarbeitet und haltbar gemacht wurde, was den natürlichen Charakter stark einschränkt.

  20. Dextro Energy – Traubenzucker (Gesundheitslüge)
    Die Werbung suggeriert, Traubenzucker sei essentiell für geistige und körperliche Leistung. Tatsächlich kann der Körper Traubenzucker selbst aus Stärke gewinnen, und hoher Zuckerkonsum ist gesundheitsschädlich.

Den schädlichen Werbekampagnen fehlt es dabei nicht an Sarkasmus, Zynismus und Dekadenz gegenüber den Kunden und der Gesellschaft :

  1. Pepsi – „Kendall Jenner Protest-Spot“
    Sarkasmus/Zynismus: Die Kampagne verharmloste soziale Proteste, indem sie komplexe gesellschaftliche Konflikte auf eine einfache, konsumierbare Geste (ein Getränk reicht) reduzierte. Das zeigt eine zynische Missachtung der Ernsthaftigkeit der Anliegen der Protestierenden und der Kunden, die sich dadurch beleidigt fühlten.
    Dekadenz: Pepsi nutzte eine ernste gesellschaftliche Bewegung als Marketinginstrument, was als moralisch verwerflich und dekadent gilt, da es den Profit über Respekt und Empathie stellt.

  2. McDonald’s – #McDStories
    Sarkasmus/Zynismus: Die Kampagne ging von einer positiven Kundenresonanz aus, ignorierte aber die kritischen Erfahrungen der Konsumenten. Das Unternehmen wirkte sarkastisch gegenüber der Realität der Kunden, die ihre negativen Erfahrungen als „Horrorgeschichten“ teilten.
    Dekadenz: Die schnelle Abwicklung der Kampagne nach der Kritik zeigt eine gewisse Oberflächlichkeit und mangelnde Bereitschaft, sich ernsthaft mit Kundenfeedback auseinanderzusetzen.

  3. H&M – „Coolest Monkey“ Hoodie
    Sarkasmus/Zynismus: Das Unternehmen zeigte eine erschreckende Ignoranz gegenüber rassistischen Konnotationen, was als zynisch gegenüber den betroffenen Kunden wahrgenommen wurde.
    Dekadenz: Die Kampagne offenbart eine kulturelle Dekadenz und mangelnde Sensibilität, die in einem globalen Konzern eigentlich nicht mehr akzeptabel sein sollte.

  4. Benetton – Schockwerbung mit Leidensbildern
    Sarkasmus/Zynismus: Benetton setzte bewusst auf Schockeffekte, um Aufmerksamkeit zu erregen, ohne Rücksicht auf die Würde der dargestellten Personen. Das ist zynisch, da menschliches Leid als Marketinginstrument benutzt wird.
    Dekadenz: Diese Form der Werbung zeigt eine moralische Dekadenz, die ethische Grenzen zugunsten von Provokation und Profit überschreitet.

  5. Dove – „Real Beauty“ (kritisiert wegen mangelnder Diversität)
    Sarkasmus/Zynismus: Dove präsentierte sich als Verfechterin von Vielfalt, ignorierte aber systematisch nicht-weiße Frauen. Das wirkt wie ein sarkastischer Vertrauensbruch gegenüber einer großen Kundengruppe.
    Dekadenz: Die Kampagne offenbart eine oberflächliche, marketinggetriebene Dekadenz, die echte gesellschaftliche Vielfalt nur als Trend nutzt.

  6. Nivea – „White is Purity“
    Sarkasmus/Zynismus: Die Botschaft suggeriert rassistische Ideale, was als zynische Missachtung der gesellschaftlichen Werte und der Kunden empfunden wurde.
    Dekadenz: Die Kampagne zeigt eine gefährliche moralische Dekadenz, die rassistische Stereotype für kommerziellen Erfolg instrumentalisiert.

  7. Burger King – „Whopper Detour“ (McDonald’s Kunden abwerben)
    Sarkasmus/Zynismus: Die Aktion verspottete die Konkurrenz auf eine aggressive, fast schon spöttische Weise, was als sarkastisch und respektlos gegenüber den Kunden der Konkurrenz wahrgenommen wurde.
    Dekadenz: Die Kampagne zeigt eine dekadente Wettbewerbsmentalität, die auf Provokation statt auf Produktqualität setzt.

  8. Gillette – „The Best Men Can Be“
    Sarkasmus/Zynismus: Die Kampagne kritisierte Männer pauschal und provozierte damit eine Abwehrhaltung, was als zynische Verurteilung der eigenen Kunden gedeutet wurde.
    Dekadenz: Die Kampagne offenbart eine moralische Überheblichkeit und Dekadenz, die Kunden polarisiert statt verbindet.

  9. Media Markt – Italiener-Schiedsrichter-Witz
    Sarkasmus/Zynismus: Der Spot nutzte Klischees und Vorurteile als humoristische Mittel, was als zynisch gegenüber der italienischen Bevölkerung und deren Intelligenz empfunden wurde.
    Dekadenz: Die Kampagne zeigt eine kulturelle Dekadenz, die auf Kosten anderer Gruppen Aufmerksamkeit sucht.

  10. Nestlé – Kooperation mit Ministerium trotz Kritik
    Sarkasmus/Zynismus: Nestlé ignoriert seit Jahrzehnten Kritik wegen Ausbeutung und Umweltschäden und inszeniert sich nun als gesundheitsbewusst, was als zynisch gegenüber Verbrauchern und Kritikern wahrgenommen wird.
    Dekadenz: Die Kampagne offenbart eine dekadente Ignoranz gegenüber gesellschaftlicher Verantwortung und den berechtigten Vorwürfen.

Offensichtlich verwendet die Werbeindustrie also zahlreiche Methoden, um Realitäten brutal zu verzerren oder gezielt falsche Eindrücke zu erwecken. Diese Lügen sind jedoch keine offenen Unwahrheiten, sondern subtile Manipulationen, Übertreibungen oder gezielte Auslassungen, in "geschönter Sprache", die den Konsumenten zu einer Kaufentscheidung bewegen soll. "Geschönte Sprache" bezeichnet dabei eine Form der Kommunikation, bei der Fakten, Sachverhalte oder Nachrichten bewusst verharmlost, verklärt oder beschönigt werden, um sie positiver, angenehmer oder weniger problematisch erscheinen zu lassen, als sie tatsächlich sind. Ziel ist es meist, negative Reaktionen zu vermeiden, Zustimmung zu erzeugen oder unangenehme Wahrheiten zu verschleiern.

Merkmale geschönter Sprache

Beispiele für geschönte Sprache

  1. Arbeitswelt:
    • „Wir optimieren unsere Strukturen“ statt „Wir entlassen Mitarbeiter.“
    • „Wir bieten flexible Arbeitsmodelle“ statt „Wir zahlen keine festen Gehälter.“
  2. Werbung:
    • „Preisgünstig“ statt „Billig“
    • „Natürliche Aromen“ statt „Künstliche Geschmacksverstärker“
  3. Politik:
    • „Wir passen uns den neuen Realitäten an“ statt „Wir kürzen Sozialleistungen.“
    • „Gefechtspause“ statt „Waffenstillstand“ (je nach Kontext)

Funktion und Wirkung von geschönter Sprache

Geschönte Sprache dient also dazu, Kritik abzumildern, Widerstand zu verringern oder das eigene Image zu schützen. Sie kann auch dazu führen, dass Sachverhalte nicht mehr klar erkennbar sind und Entscheidungen auf falschen Grundlagen getroffen werden. In der Werbung wird geschönte Sprache immer genutzt, um Produkte attraktiver zu machen und negative Aspekte zu verschleiern. Auch in der Politik und Wirtschaft hilft sie, unangenehme Maßnahmen gesellschaftlich akzeptabler zu machen. Die Werbeindustrie nutzt diese Techniken, weil sie nachweislich wirken und funktionieren. Dabei erhöhen emotionale Ansprache, soziale Beweise und die Erzeugung von Dringlichkeit die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs. Die Grenze zwischen erlaubter Übertreibung und unerlaubter Täuschung ist dabei fließend.

Die größten Verbrechen und Skandale der Werbeindustrie

Die Tabakindustrie hat jahrzehntelang gesundheitlichen Risiken des Rauchens vertuscht. Die Werbung richtete sich gezielt an Jugendliche, um neue Konsumenten zu gewinnen. Studien zum Rauchen wurden manipuliert und Gesundheitswarnungen behindert. Man geht über Leichen, auch von Kindern.

Die Lebensmittel- und Zuckerindustrie verharmlost die gesundheitlichen Folgen von Überzuckerung und ungesunder Ernährung. Es kommt irreführende Werbung zum Einsatz, die sich insbesondere an Kinder richtet. Stattdessen nimmt die Industrie Einfluss auf Ernährungsrichtlinien und Forschung, um das Geschäft zu erhalten. Man geht über Leichen von Kindern, und Erwachsenen ebenso.

Die Pharmaindustrie vertuscht Nebenwirkungen und Risiken von Medikamenten. Es gibt oft eine Übermäßige Preisgestaltung lebenswichtiger Medikamente. Studien werden manipuliert und Ärzte und Behörden beeinflusst.

Die Fossil- und Chemieindustrie leugnet und verzögert Maßnahmen gegen den Klimawandel. Sie sieht der Umweltverschmutzung und der Vernichtung von Lebensräumen zu, die sie verschuldet, produziert gesundheitsgefährdende Produkte und Abfälle.

Die Technologie- und Datenindustrie sammelt massenhaft persönliche Daten und wertet sie aus ohne ausreichende Transparenz. Sie manipuliert das Nutzerverhalten durch Algorithmen und Werbung und verletzt den Datenschutz und die Privatsphäre.

Die Kapitalisierung des Internets

In der Anfangsphase des Internets um 1980 gab es viele Hoffnungen auf ein freies, nichtkommerzielles Netz. Diese unschuldige Vision wurde jedoch durch die Integration in kapitalistische Strukturen und die Schaffung neuer Geschäftsmodelle fast aufgefressen und zerstört. Die Nutzer wurden mit kostenlosen Diensten angelockt und gemästet, um deren Daten und Aufmerksamkeit kapitalistisch verwerten zu können. Dieses Modell ist zentral für den sogenannten Plattform-Kapitalismus, der von wenigen großen Unternehmen dominiert wird und auf Werbefinanzierung und Datenmonopolisierung basiert. Kostenlose Nutzung ist dabei ein strategisches Mittel, um Marktmacht aufzubauen und Profit zu generieren. Die Dynamik erklärt, warum viele Internetdienste zwar kostenlos erscheinen, aber dennoch Teil eines umfassenden kapitalistischen Systems sind, das Nutzerverhalten und -daten systematisch ökonomisch nutzt.

Das Internet wurde in seiner Kommerzialisierung maßgeblich durch kostenlose Angebote „durchkapitalisiert“. Dieses Geschäftsmodell basiert darauf, den Nutzerinnen und Nutzern zunächst kostenlose Dienste anzubieten, um eine breite Nutzerbasis zu gewinnen, die dann über Werbung, Datenverwertung und Plattformmonopole wirtschaftlich ausgebeutet wird. Die Gründe und Mechanismen der Kapitalisierung durch kostenlose Angebote sind:

Wie Online-Werbung funktioniert

Online-Werbung erzielt immense Gewinne, weil sie extrem zielgenau, automatisiert und skalierbar ist. Die Erfolgsquoten (ROAS) sind hoch genug, um die Monetarisierung menschlichen Verhaltens für Plattformen und Werbetreibende äußerst lohnend zu machen. Die Ausbeutung beruht auf der systematischen Sammlung und Auswertung von Nutzerdaten, was die Wertschöpfungskette revolutioniert und die Plattformen zu den profitabelsten Unternehmen der Welt macht.

Ein Click erzeugt Geld im Internet durch die nachverfolgbare Interaktion eines Nutzers mit einer Online-Werbeanzeige, die letztlich zu einer wertvollen Aktion (Conversion) für den Werbetreibenden führt.

So wird ein Click zu Geld:

Warum ein Click Geld produziert

Ein Click erzeugt Geld, weil er den Weg eines Nutzers von der Anzeige bis zur wertvollen Aktion transparent nachvollziehbar macht. Werbetreibende zahlen für Klicks, weil diese Klicks potenzielle Kunden darstellen. Durch präzises Tracking können sie den Erfolg messen, ihre Werbung weiter optimieren und so mehr Umsatz erzielen. Affiliates erhalten für erfolgreiche Vermittlungen eine Provision, die durch das Tracking eindeutig zugeordnet wird. Somit ist das Tracking-Click-System ein zentraler Mechanismus, der Online-Werbung wirtschaftlich macht.

Beispiel für Online-Werbung eines typischen Konsumprodukts

Am Beispiel von Old Spice zeigt sich, wie Online-Werbung durch kreative Inhalte, gezielte Ausspielung und virale Effekte enorme Gewinne generiert. Die Erfolgsquoten sind hoch, weil die Werbung nicht nur sichtbar ist, sondern aktiv geteilt, kommentiert und in Kaufentscheidungen umgesetzt wird. Die Monetarisierung menschlichen Verhaltens lohnt sich für Unternehmen, wenn sie Reichweite, Engagement und Conversion optimal verknüpfen.

  1. Ausgangslage und Ziel

Old Spice, ein klassisches Deodorant, wollte seine Marke verjüngen und neue Zielgruppen – insbesondere jüngere Männer und Frauen als Käufer – ansprechen.

  1. Werbestrategie und Umsetzung
  1. Wertschöpfungskette und Monetarisierung
  1. Erfolgsquote und Wirtschaftlichkeit

Erfolgsquoten und Profitabilität von Online-Werbung

Der Mensch ist im Plattformkapitalismus die letzte große Ressource. Plattformen erzielen enorme Profite durch die Ausbeutung von Daten, Arbeitskraft und Aufmerksamkeit. Facebook, Google und Amazon machen jährlich Milliardenumsätze und -gewinne, wobei der Großteil des Profits aus der Monetarisierung menschlicher Interaktionen und Daten stammt.

Genaue Zahlen schwanken, jedoch allein die Werbeeinnahmen der großen Plattformen gehen in die HUNDERT-MILLIARDEN-DOLLAR-BEREICHE. Dagegen sind die "regelmäßigen" Strafen, die sie nach langen Gerichtsverfahren für die Überschreitung von Persönlichkeits- und Menschenrechten zahlen müssen, fast lächerlich!

Und die Profitmaximierung ist noch nicht abgeschlossen: Plattformen dringen in immer neue Lebensbereiche vor – von Gesundheit über Wohnen bis hin zu Bildung und Mobilität. Das Ziel ist, sämtliche menschlichen Aktivitäten zu erfassen, zu kontrollieren und zu monetarisieren.

Schädlichkeit des kapitalisierten Internets für Privatsphäre und Menschenwürde

Private und intime Daten werden ohne Wissen der Betroffenen aufgezeichnet und ausgewertet. Nutzer sind sich oft nicht bewusst, wann und welche Daten erfasst werden und zur Gleichgültigkeit konditioniert. Ihre gesammelten Daten können für gezielte Werbung, Profilbildung oder sogar strafrechtliche Ermittlungen genutzt werden. Nutzer haben oft keine echte Kontrolle über ihre Daten und deren Verwendung, weil die technischen Herausforderungen einfach zu groß sind und die Geräte, die eigentlich ein Werkzeug sein sollen von vorn herein mit Einstellungen und Bloatware ausgeliefert werden, um dem Nutzer maximal zu täuschen und zu verwirren und ihm Steine in den Weg zu legen, bis er schließlich digital resigniert. Das Abhören von sensiblen Inhalten wie medizinischen oder intimen Gesprächen verletzt die persönliche Integrität.

Die Unternehmen bieten oft mangelhafte Transparenz und unzureichende Information den Nutzern gegenüber über die Verarbeitung ihrer Daten. Gegen Missbrauch durch Drittanbieter-Apps und Hacker werden oft unzureichende Sicherheitsmaßnahmen getroffen. Auf Datenschutzvorfälle reagieren sie verzögert oder unzureichend, etwa durch späte Benachrichtigung bei Datenlecks. Dies tun sie oft ohne klare Einwilligung oder nur mit schwer verständlichen Opt-out-Möglichkeiten, d.h. man muss explizit "Nein" sagen, bzw dies konfigurieren, obwohl das "Nein" eigentlich die Grundvoraussetzung sein sollte (Opt-in). Jüngst hat Facebook solch ein Opt-out sogar zeitlich limitiert (Stichtag war der 27.05.2025 für den Widerspruch gegen die Datenverwertung mit KI). Einige Gesichts-Suchmaschinen, wie PimEyes nehmen sich das Recht einfach heraus, persönliche Fotos zu verwenden.

Das zynische am Opt-Out ist: Durch diese Forderung müssen sich die Betroffenen bei den Unternehmen melden und in irgendeiner Weise identifizieren, sodass wiederum Nutzerdaten gesammelt werden können - und auf diese Weise sogar zusätzlich von Personen, die gar keine Nutzer des Dienstes sind!

Die Konsumenten haben oft kein Bewusstsein über die Risiken und den Umfang der Datenerfassung. Ihre Bequemlichkeit und ihre fehlende kritische Reflexion führen dazu, dass Datenschutzoptionen nicht genutzt werden. Die Unternehmen wissen das und nutzen es aus. Die ursprüngliche Politik von Whatsapp hat darauf gebaut, dass "die Kette immer so stark ist, wie ihr schwächstes Glied". Wenn nur ein einziger im Freundeskreis seine Kontakte freigab, war der eigene Kontakt automatisch dabei, ungefragt, ungewollt, unangebracht und unangemessen. Bis heute werden Privatsphäre-Einstellungen und Löschfunktionen zu wenig genutzt. Auch diese Schwäche wird oft ausgenutzt, indem man vom Benutzer verlangt, eine Email zur Konto-Löschung zu schreiben, anstatt diesen Vorgang per Profiloption zu automatisieren. Obwohl das Vertrauen in die Unternehmen oft enttäuscht wird, zieht der Nutzer selten Konsequenzen.

Ursachen der Machtlosigkeit des Menschen im Monopol-Kapitalismus

Die Machtlosigkeit vieler Menschen gegenüber den Praktiken großer Industrien und Unternehmen, die oft gegen ihre Interessen handeln, hat vielfältige Ursachen. Gleichzeitig gibt es eine lange Liste von schwerwiegenden Verbrechen und Skandalen, die diese Industrien begangen haben. Die wirtschaftlichen und politischen Zusammenhänge sind oft sehr komplex und für Laien schwer durchschaubar. Unternehmen nutzen diese Komplexität, um Praktiken zu verschleiern oder zu rechtfertigen. Große Konzerne verfügen über erheblichen Einfluss auf Politik, Medien und Forschung. Sie kontrollieren Informationen, beeinflussen Gesetzgebungen und können kritische Stimmen marginalisieren. Viele Menschen sind wirtschaftlich abhängig von den Produkten, Arbeitsplätzen oder Dienstleistungen dieser Unternehmen und fürchten Nachteile bei Widerstand. Wer nicht mitspielt, hat verloren.

Werbung und Marketing nutzen gezielt psychologische Schwächen aus, um Konsumenten zu lenken und Widerstand zu verhindern. Es fehlt die breite gesellschaftliche Mobilisierung. Die unzureichende politische Gegenmacht erschwert einen wirksamen Widerstand, weil die Politik selbst ein wirtshaftliches und ein sicherheitspolitisches Interesse an den Daten des Einzelnen hat. Mit den Jahren werden dann etablierte Praktiken als „normal“ akzeptiert, sodass viele Missstände, die bis in die Psyche des Einzelnen reichen, gar nicht mehr als solche wahrgenommen werden.

Die Machtlosigkeit gegenüber diesen Industrien beruht also auf einer Kombination aus wirtschaftlicher Macht, politischem Einfluss, psychologischer Manipulation und gesellschaftlicher Passivität. Die größten Verbrechen reichen von bewusster Täuschung und Gesundheitsgefährdung bis hin zu Umweltzerstörung und systematischer Überwachung. Effektiver Widerstand erfordert Aufklärung, kollektives Handeln, politische Regulierung und eine Stärkung demokratischer Kontrollmechanismen.

Energiebilanz von Werbung

Die Ressourcen- und Energieverbräuche der Werbung sind erheblich und umfassen verschiedene Bereiche – von der Produktion gedruckter Werbematerialien über den Betrieb digitaler Werbedisplays bis hin zur Onlinewerbung. Eine umfassende Energiebilanz lässt sich folgendermaßen zusammenfassen:

Ressourcenverbrauch durch Printwerbung und Werbeprospekte

Energieverbrauch digitaler Außenwerbung (LED-Werbedisplays)

Energieverbrauch durch Onlinewerbung und digitale Medien

Wirtschaftliche Dimension und indirekte Ressourcenverbräuche

Zusammenfassung der Energiebilanz der Werbung in Deutschland

Bereich Verbrauch / Menge Bedeutung / Vergleich
Papierproduktion Prospekte 42 Mrd. Liter Wasser, 1,6 Mio. Tonnen Holz 4 Mrd. kWh Energie, 535.000 t CO₂-Äquivalent
Digitale Werbedisplays 113.000 MWh Strom jährlich Verbrauch von 40.000 Zwei-Personen-Haushalten
Onlinewerbung & Streaming Nicht exakt beziffert, aber wachsender Stromverbrauch Wesentlicher Anteil am Internet-Energiebedarf
Wirtschaftliche Aktivitäten 48,8 Mrd. Euro Umsatz, 1,2 % Anteil am BIP Indirekte Ressourcenbindung durch Produktion & Logistik

Auswirkungen und Langzeitschäden von Werbung auf den Menschen

Die heutige Informationsüberflutung betrifft alle großen Werbebereiche – von klassischen Medien wie Fernsehen und Print über Online-Werbung, Social Media bis hin zu Influencer-Marketing und Direktwerbung. Der Einzelne kann sich kaum noch effektiv vor Werbebotschaften schützen, da diese überall und in immer raffinierterer Form auftreten. Hier eine Übersicht und Analyse der psychologischen Auswirkungen, mit Beispielen und einer Bilanz für Mensch, Gesundheit und Wohlstand.

Dabei beeinflusst die Werbung Menschen subtil und emotional, um ihr Konsumverhalten zu steuern. Kritiker sehen darin jedoch eine Form der Manipulation, die gesellschaftliche Werte und Verhaltensweisen prägt und auch negative Folgen wie Überkonsum, Umweltbelastung oder psychische Belastungen hervorrufen kann.

So ist die Werbung allgegenwärtig und durchdringt nahezu alle Lebensbereiche, was sie zu einem mächtigen Instrument der Meinungs- und Bedürfnisgestaltung macht. Sie prägt kulturelle Normen und Konsummuster, was für Unternehmen von Vorteil ist, auch wenn dies gesellschaftliche Probleme verstärkt. Schlechte oder unethische Werbeplatzierungen können Marken schaden, dennoch wird Werbung weiterhin eingesetzt, weil sie die Kaufbereitschaft steigert, wenn sie gut platziert und gestaltet ist. Obwohl viele Verbraucher sehr wohl die negativen Effekte erkennen, ist die Werbung in Anbetracht ihrer Schädlichkeit bisher sehr schwach reguliert, da sie tief in Medien und Wirtschaft verankert ist. Verbraucher versuchen sich durch Werbeblocker und Robinsonlisten zu schützen, doch der Einfluss bleibt groß.

Warum Werbung trotz negativer Folgen weiter eingesetzt wird

Werbung ist grundlegend für den Absatz von Produkten und Dienstleistungen. Ohne Werbung würde der Konsum sinken, was Unternehmen und die gesamte Wirtschaft schwächen würde. Wachstum und Profitmaximierung sind zentrale Ziele, welche durch Werbung unterstützt werden.

Selbstverstärkende Spirale in der Werbeindustrie

Die Werbeindustrie zeigt in Teilen Merkmale einer selbstverstärkenden Spirale, insbesondere im digitalen Bereich. Unternehmen investieren zunehmend in Werbung, um im Wettbewerb sichtbar zu bleiben, was wiederum den Werbedruck erhöht und andere Unternehmen dazu zwingt, ebenfalls ihre Ausgaben zu steigern, um nicht ins Hintertreffen zu geraten. Diese Dynamik wird durch technologische Entwicklungen wie Künstliche Intelligenz, Personalisierung und die Nutzung neuer Kanäle weiter beschleunigt. Während die Ausgaben für digitale Werbung steigen, verzeichnen klassische Werbeformen wie Print und TV seit Jahren rückläufige Einnahmen. Zudem planen laut aktuellen Umfragen 60 Prozent der europäischen Marketer, ihre Werbeausgaben 2025 zu kürzen, was auf eine gewisse Sättigung oder Effizienzsteigerung hindeutet. Die Branche ist also in einem Umbruch, in dem nicht nur mehr sondern auch gezielter und effizienter investiert wird.

Konsequenzen für neue Unternehmen

Für neue Unternehmen ergeben sich daraus folgende Konsequenzen:

Bilanz und Prognose für den Mensch, seine Gesundheit und seinen Wohlstand

Die ständige Reizüberflutung führt den Mensch zu Stress, Erschöpfung und einer sinkenden Aufmerksamkeitsspanne. Viele Menschen fühlen sich überfordert und ziehen sich in eine „Abstumpfung“ zurück, was ihre Lebensqualität mindert. Dies versuchen sie durch Konsum zu kompensieren. Sie werden zu Opfern des Systems. Die psychischen Belastungen wie Burn-out, Depressionen und Angststörungen nehmen zu. Die permanente Verfügbarkeit von Information und Werbung stört den Schlaf und die Erholung.

Auf lange Sicht sinkt die Produktivität, weil der Mensch damit beschäftigt ist, viel Zeit mit der Verarbeitung von (oft irrelevanten) Informationen zu verbringen. Unternehmen und Gesellschaft tragen dadurch wirtschaftliche Verluste. Gleichzeitig profitieren jedoch Werbetreibende, die mit gezielter Werbung immer größere Umsätze erzielen. Die Informationsüberflutung macht es dem Einzelnen nahezu unmöglich, sich vor Werbebotschaften zu schützen. Die psychologischen Auswirkungen von Werung sind also gravierend und reichen von Stress und Erschöpfung bis hin zu schwerwiegenden psychischen Erkrankungen. Für die Gesundheit und den Wohlstand der Menschheit bedeutet dies eine enorme Belastung, während der wirtschaftliche Nutzen ausschließlich den werbetreibenden Unternehmen zugutekommt, die den Mensch und seine Bedürfnisse einfach für dumm verkaufen.

Wenn die Werbeindustrie den Menschen „für dumm verkauft“, bedeutet das, dass sie ihn als bloßen Konsumenten betrachtet, der weder kritisch hinterfragt noch tiefgründig denkt, sondern sich von oberflächlichen Reizen, emotionalen Appellen und vereinfachten Botschaften leiten lässt. Die Werbebranche setzt dabei auf Wiederholung, Standardisierung und die Reduktion komplexer Sachverhalte auf simple, leicht verdauliche Formeln – mit dem Ziel, möglichst viele Menschen möglichst schnell zum Kauf zu bewegen. Dies kann als Manipulation, Infantilisierung oder Entmündigung des Einzelnen verstanden werden.

Adornos Haltung zur Werbeindustrie und Kulturindustrie

Adorno (gemeinsam mit Horkheimer) kritisiert in der „Dialektik der Aufklärung“ die Kulturindustrie als ein System, das Kultur zur Ware macht und den Menschen zum passiven Konsumenten reduziert. Sie argumentieren, dass die Kulturindustrie das autonome Denken und die Phantasie des Einzelnen untergräbt, indem sie standardisierte, vorhersehbare Produkte liefert, die kaum mehr als oberflächliche Unterhaltung bieten. Die Menschen werden zu bloßen Konsumenten degradiert, deren Bedürfnisse von der Industrie selbst geschaffen und befriedigt werden. Kunst und Kultur verlieren ihren kritischen und emanzipatorischen Gehalt und dienen nur noch der Integration und Stabilisierung bestehender Machtverhältnisse. Adorno und Horkheimer sprechen explizit davon, dass die Kulturindustrie den Menschen „für dumm verkauft“, indem sie ihn mit trivialen, unkritischen Inhalten versorgt und ihm vorgaukelt, er habe die freie Wahl – während er tatsächlich nur zwischen verschiedenen, aber im Grunde identischen Angeboten wählen kann.

Oswald Spenglers Sichtweise

Oswald Spengler, bekannt durch sein Werk „Der Untergang des Abendlandes“, sieht in der modernen Zivilisation einen Verfall der Kultur zu bloßer Zivilisation, in der geistige Werte durch materielle und technische Interessen ersetzt werden. In dieser Phase dominierten Massenmedien, Werbung und eine oberflächliche, kommerzielle Kultur. Spengler warnt vor einer „Pseudomorphose“ der Kultur: Die ursprünglichen, schöpferischen Kräfte der Kultur werden durch eine leblose, mechanisierte und kommerzialisierte Zivilisation erstickt. Die Werbeindustrie ist für ihn Teil dieses Prozesses, der die Menschen entfremdet und ihre geistigen Fähigkeiten verkümmern lässt.

Das System wird sich also selbst zerstören, wenn

Warum die Politik so geduldig ist

Die Politik zeigt sich aus mehreren Gründen relativ geduldig mit der Werbeindustrie – und diese Gründe sind sowohl wirtschaftlicher als auch gesellschaftlicher Natur.

Wirtschaftliche Abhängigkeit und Interessen

Gesellschaftliche und politische Zusammenhänge

Auswege aus den Dystopien

Um die dystopischen Visionen von Adorno, Horkheimer und Spengler abzuwenden, wären z.B. folgende Maßnahmen denkbar:

Nur durch eine bewusste, gesellschaftliche Gegenbewegung – etwa durch Bildung, kritische Öffentlichkeit und politische Regulierung – lassen sich die von Adorno, Horkheimer und Spengler befürchteten Entwicklungen abmildern oder sogar verhindern.

Die Suche nach Gerechtigkeit und nachhaltiger Entwicklung und die wachsende Bewegung für eine ökosoziale Transformation und die Anerkennung von Kooperativen und partizipativen Ökonomieansätzen zeigen, dass die weltwirtschaft keine Hürden für Solidarische, Kooperative und Partizipative Ökonomie bildet, sondern vielmehr Möglichkeiten für ihre Entwicklung und Verbreitung bietet.

Solidarische Ökonomie wird von der Weltwirtschaft nicht prinzipiel zurückgehalten, sondern lediglich als Antwort auf prekäre Arbeits- und Lebenssituationen gefördert. Die Bewegung entwickelt sich weltweit und unabhängig voneinander als Antwort auf die Krisen des Kapitalismus. Sie umfasst eine Vielzahl von Projekten und Initiativen, die sich auf konkrete Lebens- und Wirtschaftsweisen konzentrieren, die alternativ zum kapitalorientierten Wirtschaftssystem praktiziert werden können. Dazu gehören die Herstellung und Vermarktung von Lebensmitteln, Mobilitäts- und Wohnprojekte, Initiativen zur Bereitstellung von Wasser und Energie oder Finanzdienstleistungen, alternative Bildungseinrichtungen und Initiativen zur Frauenförderung oder für ein Grundeinkommen.

Kooperative Ökonomie wird in der Weltwirtschaft insbesondere durch die Anerkennung von Kooperativen als Rechtsform von Gesellschaften unterstützt. Beispiele finden sich in Brasilien, wo die Central Única dos Trabalhadores (CUT) sich für die Kooperativen einsetzt und die Regierung Unterstützung bietet. In Argentinien forderte man die Schaffung eines Fonds, der den Kooperativen Startkapital zur Verfügung stellt. In Europa entwickeln sich Initiativen, Netzwerke und Kooperativen als Antworten auf neue soziale Unsicherheiten und den Abbau sozialer Sicherung.

Partizipative Ökonomie, wie z.B. der Aneignung, Erhaltung und kooperativen Bewirtschaftung von Gemeingütern (Commons) wird zunehmend interessant. Dieser Ansatz könnte die praktische Voraussetzung für ein solidarisches Wirtschafts- und Gesellschaftssystem schaffen. Die wachsende Bewegung für eine ökosoziale Transformation zur Bewältigung des Klimawandels und der Knappheit an lebenswichtigen Ressourcen fördert die Entwicklung facettenreicher Ansätze, die sich auf kooperative, subsistenzorientierte Praktiken konzentrieren.

Doch das gegenwärtige kapitalistische Wirtschaftssystem ist tief verwurzelt und dominiert die globale Ökonomie. Es basiert auf Prinzipien wie Profitmaximierung, Wettbewerb und individuellem Eigennutz, die im Gegensatz zu den Werten der Solidarischen Ökonomie stehen. Große Konzerne und finanzstarke Akteure haben ein Interesse daran, das bestehende System aufrechtzuerhalten, da sie davon profitieren. Sie verfügen über erheblichen politischen und wirtschaftlichen Einfluss, um Veränderungen zu blockieren. In der breiten Öffentlichkeit mangelt es oft an Kenntnis über alternative Wirtschaftsmodelle. Das vorherrschende ökonomische Denken ist stark vom kapitalistischen Paradigma geprägt. Viele Gesetze und Institutionen sind auf das kapitalistische System ausgerichtet und erschweren die Umsetzung solidarökonomischer Ansätze. Es fehlen oft passende rechtliche Rahmenbedingungen für alternative Unternehmensformen. Die zunehmende globale Vernetzung der Wirtschaft verstärkt den Wettbewerbsdruck. Dies macht es für solidarische Initiativen schwierig, sich zu behaupten. Das vorherrschende Streben nach kurzfristigen Gewinnen steht im Widerspruch zu den langfristigen und nachhaltigen Zielen der Solidarischen Ökonomie. Um diese Hindernisse zu überwinden, bedarf es eines tiefgreifenden gesellschaftlichen und politischen Wandels sowie der Entwicklung neuer wirtschaftlicher Strukturen und Denkweisen, die Kooperation, Nachhaltigkeit und Gemeinwohl in den Mittelpunkt stellen.

Viele solidarökonomische Projekte funktionieren gut im kleinen Maßstab, stoßen aber bei der Ausweitung auf größere Ebenen an Grenzen. Um diese Hindernisse zu überwinden, bedarf es eines tiefgreifenden gesellschaftlichen und politischen Wandels sowie der Entwicklung neuer wirtschaftlicher Strukturen und Denkweisen, die engültig Kooperation, Nachhaltigkeit und Gemeinwohl in den Mittelpunkt stellen.

Quellen

Zurück zur Hauptseite